最近看了一本書,《體驗——從平凡到卓越的產品策略》,頗有感觸,跟大家分享。這是一本講述如何提升產品價值的書,雖然講的主要是面對普通消費者的產品策略,但我覺得其中的道理同樣可以應用到廣智圖書軟件產品中。


   有一個頗為經典的小故事,大概是說兩個人在沙漠里跋涉,一個人口袋里只剩下金子,另一個人口袋里還有一些水和食物。只有金子的這個人又渴又餓,快要死了,他對另一個人說:我愿意以所有的金子換取水和食物。另一個人回答說:可是我要金子做什么呢?


   是的,在那種情況下水和食物才是最需要的,因此具有很高的價值,值得用擁有的一切來交換;而金子不能解決任何問題,也就顯得毫無價值了。一旦走出沙漠,情況完全不同了,金子又將變回金子。


   可見,所謂價值其實是動態的,是對需求而言的。對不同的人,處于不同的環境,同樣的物品其價值都會不同。從這個意義上來說,沒有一件產品可以提供相同的價值。而價值又恰恰是人們消費的根本原因,因此以提供不同的價值作為產品差異化的方法聽起來將會是十分有效的。問題是我們如何去把握價值。


   要提高產品的價值,首先我們要知道客戶需要什么以及他們怎樣衡量價值。具有解決問題的作用是產品價值的根本,也就是價值的本質,否則產品就像沙漠里的金子一樣毫無價值。那么怎樣衡量價值呢?這本書里提出,過去的研究得到結論:價值基于眾多的不同標準,但最終歸因于一個簡單的事實,即價值是由消費者來決定的,價值存在于其所有者眼中。對于我們廣智軟件產品來說,就是客戶這個集合體:可能是決策者一人,也可能是一個決策和反饋團隊。消費者衡量價值的標準主要有兩方面,主觀的標準和客觀的標準。客觀的標準是可以度量的,是構成產品的經濟成本,比如使用的材料、技術、社會勞動時間等。主觀的標準是不可度量的,是產品效用為顧客帶來的個人意義,比如使用產品時的愉悅、獲得的榮耀和尊重等。我們的客戶又是怎樣衡量價值的呢?應該也有主觀和客觀兩個方面。客觀標準,可以是用功能滿足、bug出現率、響應速度、直接效率提高等指標來衡量。而難以度量的主觀標準,則可能是客戶對界面的滿意度、對產品的信心、對功能的高預期、服務滿意度、間接效率綜合效率的提高等。


   書中指出,可以通過提升主觀價值或者客觀價值兩種途徑來增加產品價值,例如提升品牌形象,或者進行技術創新。雖然主觀價值具有不可量度性,但在體驗經濟時代,其提高具有更廣的應用范圍和更顯著的效果。


   成功提升產品價值,這里主要是主觀價值,應具備以下兩個條件:


   第一,了解客戶的價值體系。因為客戶在判斷產品價值時使用了主觀的標準,所以即使是相同的物品對不同的人來說價值都是不同的。如果不了解客戶自身的價值體系,就無法知道什么因素無關緊要而什么因素非常重要,也無法知道人們愿意為哪些價值支付以及支付的額度。比如無印良品的文具都使用了回收再造的紙張,其簡潔質樸的設計凸現了這一觀念,并顯示出很高的品質。關注環保的消費者愿意為這一點支付更多的費用,盡管額度有限,但迎合了這類群體選擇的傾向性。


   由此可見,客戶價值體系的變化將直接影響產品發展的策略。


   第二,使產品與客戶的個人價值相聯系。從第一點得到的是高層次的感覺層面的東西,僅僅是一些觀念,而這一部分則需要把產品與之聯系起來。過去產品設計者往往僅從價格、造型、材料和色彩這些方面去比較產品,但實際上他們的客戶不會直接關心這些。那么我們的客戶判斷產品價值的角度是否也和我們一樣呢?客戶是從自身的角度去認知產品的價值的,因此我們也要像客戶那樣去認知產品、比較產品和發掘產品的特點。在我們判斷需求,設計開發和銷售演示過程中一定會有所幫助。


   對軟件來說,客觀價值的提升是一個硬指標,是技術指標,需要不斷投入和創新。其提升還需要有正確的測量和評估手段。